Influencer marketing er en smeltedigel af faldgruber, og der er overvældende mange valg at træffe, når den rigtige influencer skal castes til ens produkt. Der er (næsten) lige så mange valg, som der er profiler på mediet, og der skal blandt andet tages stilling til, hvilken størrelse influenceren skal have. Mikro influencer versus makro influencer er ikke et nyt dilemma, men hvor er fordele og ulemper, og hvad skal man tænke over en ekstra gang?
Specifikation
Hvad er din grundlæggende strategi bagt benytte dig af influencer marketing? Dit valg af influencer afgøres selvfølgelig af, hvad du sælger, men i lige så høj grad af dit marked og potentiale. Spørg derfor dig selv, hvad det er, du ønsker at få ud af denne form for marketing: Vil du ramme dit nuværende marked endnu bedre, eller vil du udvide det? Vil du brande, eller vil du sælge?
Hvis du for eksempel driver en frisørsalon og ønsker flere kunder i butikken, vil jeg som udgangspunkt anbefale dig demografisk – og geografisk castede mikro influencere. Dette er din bedste mulighed, da din umiddelbare målgruppe findes i dit nærområde og dermed bedst kan nås herigennem.
Hvis du derimod driver et taskebrand (eller lignende) og aspirerer efter kendskab i en bredere kreds og ønsker at udvide dit marked, vil makro influencer-vejen som udgangspunkt være den bedste at gå.
Der findes dog ikke en hovedregel for ovenstående. Alt tager udgangspunkt i din brandstrategi og derfra din eksekvering heraf.
Engagement
Humlen ved mikro influencere er, at der som regel er højere engagement samtidigt med, at du ofte vil opleve en mere ‘unik’ position hos selve influenceren.
Mikro influencere er up-and-coming, og du vil derfor (ofte) have en mere unik position hos vedkommende, hvor den større influencer er mere scenevant – måske endda mere forkælet. Dog er der en professionnalisme, som den større influencer utvivlsomt vil besidde.
En mikro influencer vil ofte skulle have mere briefing og ‘omsorg’: Husker personen for eksempel gældende regler omkring markering af reklamen? Dette er i øvrigt en faldgrube ved al influencer marketing, men noget du skal være ekstra opmærksom på ved de mindre, nye.
Karikeret kan du sammenligne det med en ‘studentermedhjælper’ og ‘Kirsten’, som har siddet i positionen i x antal år. Produktet behøver ikke være dårligere, men det skal groomes mere.
Hvornår er mikro, mikro?
Et spørgsmål, jeg ofte får, er, hvornår man kan betegne en influencer som mikro, og jeg har læst utallige bud på det fra andre kloge hoveder. Jeg mener, at det kommer an på det geografiske område, personen befinder sig i: En mikro influencer i Ålborg vil være større end en i Greve.
I stedet bør man se på engagementet indenfor de demografisk opstillede parametre og derfra vælge sin influencer. Hvis engagementet er tilfredsstillende, betyder det ikke alverden, om vedkommende har 500 følgere eller 5000. De rigtige følgere er altid det, du skal kigge efter.
Branding?
Ifølge Adweek er mikro influencere syv gange mere effektive end makro influencere. Det er fordi, mikro influencere typisk er ‘tættere på’ sine følgere end de større, og derved vil en typisk post hos en mikro influencer fordre højere engagement.
Dog kan de store influencere noget, som de små ikke løfter i samme grad. For selvom ethvert instagram post strengt taget skaber awareness, er selve brandingværdien af et post fra en stor influencer indiskutabelt højere.
Hvis du går med udvidelse af din målgruppes demografi som strategi, så er makro influencere noget, du skal overveje kraftigt. Samtidigt er det ‘elitære’ netværk, som makro influenceren typisk vil have, heller ikke irrelevant. En stor influencer vil ofte have et stort følge af relevante journalister, redaktører, mikro influencere og så videre, som vil blive eksponeret for dit brand. Kendisfaktoren ved de store influencere kan skabe ringe i vandet, som på sigt er en bedre investering end ‘quick fixet’ ved en mikro influencer.
