Hvordan kan du bruge Googles data til din markedsføring?

I Danmark er vi 4 millioner mennesker, der googler, uden filter, om alt fra politik til sygdomssymptomer, fra ‘fedtet hud’ til ‘pæn kjole’. For når vi søger på Google, søger vi også på de ting, vi ikke nødvendigvis vil sige højt, og ved at systematisere data om søgningerne kan du altså finde ud af hvad som helst om hvem som helst.

For Google ligger ikke alene inde med søgninger, men også demografien for hver enkelt, fortæller Torbjørn Flensted, CEO og co-founder hos den danske virksomhed StoryBase, et marketingværktøj, der leverer services til brands, der gerne vil gøre brug af Googles massive datamængde. For adgangen til data er også adgangen til, hvad forbrugerne vil have, hvad de tænker, og hvad de ønsker information, guides og produkter til.

Og hvor skal man så starte?

Vogue Business har tidligere lavet en dækning af platformen Spate, der har identificeret fire stadier, som tendenser bevæger sig igennem. De fire stadier har vi talt med Torbjørn Flensted om.

Første stadie handler om at klarlægge, hvilke søgninger, der er i høj stigning. Hvis data skal kunne sige noget om, hvad der er på vej op, skal man kunne gå tilbage og få klargjort, hvordan udviklingen har været over måneder og år. En høj stigning på bestemte ord eller begreber kan indikere, at der er en trend på vej, men at forbrugerne stadig er ved at tilegne sig viden om et specifikt produkt eller tendens. Det kan være søgeord som ‘gua sha’ eller ‘retinol i hudpleje’. Søgerne er altså ved at finde ud af, hvad et begreb, de har hørt om, dækker over.

I dette stadie kan store, pengestærke brands begynde at se på udviklingen af et produkt, der taler ind i tendensen, men de små virksomheder kan også komme på banen hurtigere og markere sig ved at være de første, der udkommer med et produkt eller en service, som falder i hak med tendensen.

Andet stadie starter, når der kommer flere og flere søgninger på et givent emne, men i denne fase handler det om, at forbrugerne søger information om, hvordan de kan tilegne sig en bestemt tendens. Det kan være en søgning som, ‘hvordan bruger man en gua sha’, og det er i denne fase, brands virkelig kan byde ind ved at markere sig som eksperter på en given trend. Det kan være med guides på websites og sociale medier, eller det kan være at booste et allerede eksisterende produkt, der dækker markedets nye behov.

I tredje stadie har brugerne samlet information og skal til at vælge, hvilket brand de vil købe ind i. Her er det god strategi at se nærmere på de søgeord, der indgår i søgninger med for eksempel ‘hvilken retinol-creme er den bedste’. På den måde skærper du hele tiden din viden om, hvad det er, din målgruppe er ude efter. Du kan også få information om, hvilke ord, der oftest søges efter i forbindelse med et bestemt ord.

Torbjørn Flensted beretter om et konkret eksempel på, hvad der oftest søges på sammen med ‘renseprodukt’. Her topper ‘Rudolph Care’ pt. med ‘Beauté Pacifique’ og ‘parfume’ i hælene. Ved at kende til de data, kan brands opnå en bedre forståelse for, hvad det er, der virker i kommunikationen og markedsføringen for de brands, der er de mest søgte.

“Tillægssøgningen fortæller, hvad det er, forbrugerne mere specifikt søger efter, og jo dybere man søger, des lettere er det for et brand at tilpasse både content og produkter,” fortæller Torbjørn Flensted, der er overbevist om, at med den rette brug af data, kan forbrugere, der ellers er loyale over for et bestemt brand, vindes over til dit.

For eksempel vil en søgning på ‘hvilken farve læbestift passer til mig’ føre til en udførlig guide, hvor brugeren får svar på sit spørgsmål og dermed vælger dit brand.

I den afgørende fase, hvor forbrugerne beslutter sig for deres køb, ser man, hvilke brands, de søger på i samme søgning. Her søges efter test og anbefalinger og brands kan få viden om, hvilke brands deres eget brand søges sammen med. På den måde kan brands blive klogere på, hvilke andre brands, forbrugerne sætter dem i samme kategori som – og om de ligger i den kategori, de opfatter sig selv som værende en del af.

Samtidig kan du finde ud af, hvilke andre brands, de forskellige demografiske grupper, der søger på dit brand, også søger på.

Hvad kan data fortælle os om målgrupper?

Først og fremmest kan data fortælle os, hvilke målgrupper der søger på hvad – og på hvilke brands. Ligger dit brands demografi der, hvor du gerne vil have den? Eller skal du måske justere den ene eller anden vej for at ramme der, hvor du vil? Hvem ligger bedst i den målgruppe, du vil have fat i, og hvad gør de?

For at holde os til hudpleje-eksemplerne og tre sammen-googlede brands, ligger Rudolph Care forrest i målgruppen 18-24 år, mens Tromborg topper hos gruppen 35-44 år, og Karmameju er stærke mellem 18 og 24 år, men falder så lidt, men kommer igen hos de 35-54-årige.

Torbjørn Flensted forklarer:

“Et andet interessant eksempel er samarbejdet mellem Ikea og Hay. Vores data afslører, at Hay-brandet står sindssygt stærkt hos den unge målgruppe, hvor Ikea står svagere, og på den måde kan Googles data med demografi og alder vise, hvordan man samarbejder for at få fat i bestemte målgrupper.”

Hvad kan Google ikke sige noget om?

De tilgængelige Google-data stammer fra alle søgninger, men du kan ikke søge specifikt på, hvad unge mennesker under 18 år søger på. Derfor skal du i denne målgruppe have andre data ind i din strategi. Der er også visse kategorier, Google tilbageholder data om, men det er overvejende sikkerhedsmæssige issues som krigsførelse.

Er det naivt at tro, at man kan lave trend forecasting med Google som redskab?

Det mener Torbjørn Flensted ikke.

“I mine øjne er det en fantastisk kilde til at forecaste, hvad der kommer til at ske. Vi kan stille skarpt på, hvor specifikke brancher er på vej hen. Alle taler om, at vi skal forbruge mindre, men gør vi det? Hvordan forbruger vi anderledes, hvad er vigtigt for forbrugerne i denne sammenhæng? Alt det kan vi få viden om gennem data.”

Hvordan kan man som virksomhed arbejde aktivt med dette?

“For det første kan man fra Google-data trække fraser, søgninger og spørgsmål i en bestemt kategori, for eksempel mode: Hvilke ord stiger? Hvilke dele falder?

Når du først ved det, kan du gå ind på dit eget website og tilpasse dit indhold til en ny trend. Hvis der ligger et tre år gammelt indlæg om det emne, der pludselig trender, kan du med de oplysninger Google har om dit website se, om det begynder at blive vist igen. Der kan du spotte trends i real-tid og optimere det, du allerede har, og så tage det med i næste nyhedsbrev. Der er næsten ingen virksomheder, der overvåger deres website på den måde, og det er synd,” siger Torbjørn Flensted.

Modebranchen er meget fast-moving. Hvordan ser du muligheder og udfordringer her?

“For at kunne reagere hurtigt på nye trends, skal du have teknologi og værktøjer, der leverer de oplysninger, du har brug for. Mange aktører i modebranchen har systemer, der overvåger influencere på Instagram og så videre, men i kombination med Googles data kan man få be- eller afkræftet, om markedet rent faktisk reagerer på det. Hvis folk også googler en influncer-præsenteret trend, bliver bekræftelsen af en trend meget stærkere,” forklarer Torbjørn Flensted.

Hvad er dit råd til marketing- og brandingchefer i modebranchen?

“For det første: Brug big data og de data, der er koblet med dit domæne-navn. En anden ting er, at når det gælder content, har mange nærmest 100% fokus på at skabe nyt indhold. Men ofte kan det svare sig at lave et ever-green-content-arkiv og løbende ajourføre dit indhold, bringe det up to date og flytte datoen frem, for det er meget nemmere at få forfrisket indhold til at trende end helt nyt indhold. En evergreen-content-strategi er en genial idé, også i en hektisk modeverden. At skabe nyt hele tiden svarer til at starte forfra, fordi du smider de gamle klik i skraldespanden,” slutter Torbjørn Flensted.