Samtaler, paneldiskussioner, interviews, portrætter, fortællinger. På cyklen, på arbejde, under madlavningen eller løbeturen. Flere og flere lytter til podcasts, og ifølge DR Medieforskning er antallet af danskere, der lytter til podcasts, fordoblet de seneste to år – fra 9% til 18%. Der er da også masser af hype omkring podcasts i mediebilledet, hvor både Podimo og Egmont Publishing barsler med at lancere streamingtjenester for podcasts, og er et brand ude efter at styrke relationen til forbrugerne, er det oplagt at arbejde med de små lydbidder.
Podcasts er kommet for at blive og kan være et nyttigt marketinggreb – også for modebrands. Men ligesom med alle andre medier skal konceptet være knivskarpt, og så er tålmodighed en vigtig ingrediens: De små lydfiler er ikke performance marketing på den korte bane.
En podcast er et medie, der bedst kan sammenlignes med en influencerplatform. Den kan skabe en ekstrem tæt relation til lytteren
“En podcast er et medie, der bedst kan sammenlignes med en influencerplatform. Den kan skabe en ekstrem tæt relation til lytteren,” siger Marcus Brandt, som er digital forretningsudvikler på Bonnier Publications og har arbejdet med blandt andet lyd og podcasts i flere år som både konceptudvikler og vært.
Lydoplevelsen er meget mere intim end for eksempel at læse et magasin, hvor journalisten kan gemme sig bag det brand, de skriver for. Derfor har selve podcasteren ifølge Marcus Brandt en stor betydning for en vellykket podcast, og præmissen for en succesfuld podcast er først og fremmest et solidt koncept, men dernæst altså at finde en vellidt og troværdig vært, der kan skabe en personlig relation til lytteren.
Anita Lykke Klausen, Head of Social & Media Manager i Bolius, forfatter og podcastvært, er enig, men understreger også, at passion for emnet er lige så vigtigt. Det er blandt andet det, der har givet hende succes med sin egen podcast, Digitale Tanker, hvor hun sammen med tre andre podcaster om digital marketing og forandringskommunikation.
“Influencere er på ingen måde nødvendige for at lave en god podcast. Nogle gange er det podcasten, der skaber influenceren,” siger hun.
Vil man som brand markedsføre sig gennem podcasts, er eksperterne derfor enige om, at det ikke er selve brandet, der skal være afsender, men netop værten. Derfor kan et brand med fordel iscenesætte personligheder fra virksomheden som værter eller producere eller sponsorere en podcast omkring et specifikt emne, der lægger sig tæt op af brandet og dets vision eller mission.
Kan man podcaste om mode?
Både Marcus Brandt og Anita Lykke Klausen ser mode som et oplagt emne at behandle på lyd, men det handler om at finde det rette koncept og de rette personligheder til at formidle det. Og ikke mindst at finde den gode historie.
“Det giver mening at kaste sig ud i en podcast som modebrand, hvis man har en god historie. Fordelen ved modebranchen er, at det er en visuel branche. Og podcast er et fantastisk medie til at male visuelle billeder, men det kræver, at man husker at omtale det visuelle,” siger Anita Lykke Klausen.
I en podcast har man som brand mulighed for at fremhæve brandets kvaliteter, men det er afgørende, at det ikke er produktet, der er i fokus, men selve rejsen, kreativiteten og passionen bag.
“Det handler mere om nørderi og at gå i dybden, end det handler om tendenser og nyhedsformidling,” siger Marcus Brandt.
Drop sammenligning med andre medier
En af de store udfordringer ved at indsætte en podcast i marketingplanen er, hvordan man beregner ROI, og hvilken værdi man tilskriver podcasten i kunderejsen. Det er sparsomt, hvor meget data, der er til rådighed fra iTunes, TuneIn, Spotify og de andre platforme, så langt de fleste måler ifølge Anita Lykke Klausen en podcasts succes ud fra, hvor mange der har downloadet den. Hoster du podcasten lokalt på en hjemmeside, har du lidt flere data til rådighed, fordi det er muligt at tracke, hvor længe folk lytter med, men det er stadig svært at regne investeringen hjem på samme måde som med andre medier, der giver dig langt flere måleparametre.
Ifølge Marcus Brandt er problemet dog netop, at mange prøver at sammenligne.
værdien af at fange én lytter til en halv times podcast om dit brand er jo væsentligt højere.
“Man skal passe på med at sammenligne en aflytning med et klik eller et view eller en sidevisning, for værdien af at fange én lytter til en halv times podcast om dit brand er jo væsentligt højere. Men man forsøger, for det er meget nemmere at håndtere data på den måde – vi vil gerne kunne oversætte, hvad en investering er værd, men med podcasts afhænger det af produktet,” siger han.
Derfor skal et brand vælge en podcast til, hvis man ser en værdi i at få taletid hos målgruppen, og det er kun de enkelte virksomheder, der kan værdisætte, hvad denne taletid er værd for netop deres forretning. Lykkes et brand med en podcast, kan den ifølge Marcus Brandt være med til at skabe mere loyale forbrugere:
“Man får en tættere forbindelse til sine lyttere. Hvis et brand gør det rigtigt godt, kan man opnå brand love. Altså der, hvor man virkelig får fat i sine forbrugere. Og er en forbruger først committet til at bruge det her produkt, kan syv vilde heste ikke trække dig over til et andet.”
Ønsker du statistikker og undersøgelser omkring podcastlyttere og podcastere, så kig på Podcaststats, der præsenterer alle offentlige tilgængelige statistikker og data om podcasting i Danmark.
Artiklen bygger blandt andet på et interview med Marcus Brandt, der er ansat som forretningsudvikler i Bonnier Publications A/S, som Benjamin Media er en del af. Benjamin Media og Costume producerer også selv podcasts.
