Sådan bruges Instagram i bunden af marketingtragten

130 millioner mennesker. Så mange klikker hver måned på et produkt på Instagram – ifølge det sociale medie selv. Det er ikke alle de 130 millioner Instagram-brugere, der gennemfører et køb, men tre ud af fire siges at foretage en handling derefter: Om det så er at besøge brandets website, lave en relateret søgning på Google, fortælle andre om produktet eller, ja, finde Dankortet frem og klikke varen hjem til postkassen. 

Instagram spår selv, at deres omsætning vil ramme 10 milliarder dollar i 2021 primært drevet af en helt ny checkout-funktionen, der stadig er i testfasen. Det siger ikke så lidt – og derfor er det måske meget fornuftigt at tage app’en i brug som salgsplatform allerede nu. 

Den skønnede halve million dagligt aktive influencere, der har deres virtuelle gang på Instagram, har været medvirkende til at placere mediet i toppen af marketingtragten, og har gjort det til en uomgåelig komponent i et stærkt marketingmix for et hvert modehus og fashion-brand. Det er her den modebevidste forbruger lader sig inspirere, og hele 60 procent af Instagram-brugerne opdager nye produkter via deres billed-feed i app’en, der efterhånden har mere end 1 milliard aktive brugere hver måned over hele verden. Noget har dog ændret sig med muligheden for at tagge produkter i opslag.

“Brugerrejsen er forkortet fra inspiration til konkret produkt-research,” forklarer Jacob Benzon Malmmose, der er Director of Social Business hos Hjaltelin Stahl og fortæller, at der er noget nyt i gære hos det sociale medie. 

‘The only shopping mall you need’

I marts måned kunne Instagram afsløre, at de netop havde lanceret føromtalte checkout-funktion, der gør det muligt at købe en vare direkte i Instagram uden at forlade det sociale medie. Indtil da havde det kunnet lade sig gøre at tagge produkter og vise priser, men kunden blev nødt til at klikke sig videre til en webshop for at foretage sit køb. Med den nye funktion kan man nu købe varen direkte i Instagrams app, hvilket betyder færre klik og kortere load-tid for kunden, der tilmed kun skal give sin kortoplysninger til Instagram én gang. I bogstaveligste forstand skal man derfor ikke have kortet op af lommen, hver gang, man ønsker at handle hos et nyt brand. Til at begynde med er ‘checkout with Instagram’ dog kun blevet lanceret som en betaversion og kun i USA – ligesom at det også kun er få, udvalgte brands som Adidas og Kylie Cosmetics, der har fået lov til at tilbyde checkout. Men inden længe vil de danske kunder også rende rundt med deres egen personlige shopping mall i baglommen. Præcis hvornår det sker, er dog stadig uvist. 

“Det skaber en bedre brugeroplevelse, og det er nemmere at lave et konkret køb. Det smarte fra Instagrams side er, at de vil kunne påvise, at de øger salget fra platformen, og det kan de bruge til at lave aftaler om at tage et cut af alle salg, der går via dem. Det er en positiv spiral. Jo mere Instagram kan påvise, at de sælger, i jo højere grad vil brands og webshops sælge via dem og bruge dem som annonceplatform,” siger Jacob Benzon Malmmose og fortsætter:

“Måden, Instagram selv omtaler emissionen på, er, at de ender med at blive ‘the only shopping mall you need’, fordi de personaliserer brugernes shoppeoplevelse. Du får tilbud smidt i hovedet på baggrund af din adfærd, de brands, du følger, og den type indhold, du engagerer dig med.”

Godt gammeldags manuelt arbejde

Et af de danske modehuse, der har gjort sig erfaring med Instagram Shopping, er Stine Goya. 

“Siden vi implementerede shoppebare links, har vi set en stigning i vores ecommerce-salg og trafikken til vores website. Det er også blevet et værktøj til at forstå vores kunde bedre. Analyse af shoppebare billeder har gjort det muligt for os at se, hvilke pieces, styles og farvevalg, der rent faktisk er de mest populære og antænder størst interesse blandt vores følgere,” siger Angela Etiebet, der er Global PR- og Marketing Manager hos Stine Goya, idet der kan være en forskel på, hvad følgerne liker, og hvad de rent faktisk har lyst til at investere i.

Sammenligner man med samme tidspunkt sidste år, er omsætningen fra sociale medier hos det danske brand steget med 12 procent. Det tæller dog også salg, der er kommet via Facebook, og da det pt ikke er muligt at skelne, om et salg stammer fra et shoppelink på et Instagram-opslag, et link i bio sat ind i den lille tekst øverst i en given Instagram-profil, eller om kunden har swipet op i en story, er det ikke muligt at give et præcist billede af, hvordan tallene fordeler sig. Alt i alt lader det ifølge modehuset til, at 3,5 procent af deres samlede ecommerce salg over de sidste tre måneder er kommet via Instagram. 

Så hvad skal der til for at lykkes som retailer på Instagram? Indtil videre tillader mediet ikke, at du bruger annoncekroner på opslag med product tags. Du er derfor afhængig af organisk reach på dine produktopslag, og forud for det går der et godt gammeldags stykke manuelt arbejde med community building og influencer-samarbejder. 

“Instagram er ekstrem stærk upper funnel i forhold til at drive engagement. Hvis du ser på Instagram udover community og engagement, er det en vigtig kanal i et marketing mix i forhold til udbredelsen af dit kendskab,” siger Jacob Benzon Malmmose.

Hos Stine Goya er man også bevidste om, at tilstedeværelsen på platformen har to ben at gå på:

“Vi ser på vores sociale medier på to måder: Som et branding- og storytelling-værktøj, og som et salgsværktøj. Når vi planlægger vores content-kalender, forsøger vi at sikre os, der er en balance mellem de to,” siger Angela Etiebet.

Ikke kun salg

Hos Stine Goya har man brugt tid på at teste forskellige strategier.

“Vi har forstået, at Stine Goya-kunder er mere tilbøjelige til at købe et produkt direkte igennem Instagram Shopping frem for gennem et link i bio. At streamline processen fra at opdage produktet til at kunne købe det har haft en positiv indflydelse på vores conversion rate,” siger Etiebet, men forklarer også, at de er forsigtige med kun at bruge Instagram til at drive salg:

“Vores følgere er involverede i vores storytelling og vores univers, så udfordringen er at sikre os, at vi balancerer vores branding med vores salgsindsats. Der er noget sterilt ved kun at drive salg. Det virker upersonligt og kunderne anno 2019 er faktisk bevidste – hvilket de også bør være – om den værdi, de har for et brand. Hvis de ikke føler sig involverede eller investerede i et brands narrativ, mister du hurtigt din forbindelse til dem.”

Og selv om Stine Goya har oplevet et opsving i salget som et resultat af Instagram Shopping, kan brandet også se, at engagement på produkt-taggede opslag er lavere end på opslag med fokus på et mennesker – det være sig en influencer, model eller en kunde i en Stine Goya-style.

Så selv om et brand gerne vil drive salg via Instagram, er community’et omkring følgerskaren og benarbejdet i at opbygge det stadig det vigtigste. 

Upper OG lower funnel

Så kan man tale om, at Instagram har rykket sig til bunden af marketingtragten – selvom mediet altså stadig er en vigtig ingrediens øverst i samme tragt?

“Ja, det har den,” er det korte svar fra Jacob Benzon Malmmose.

I hvert fald i visse kategorier som mode og skønhed. Produkter, der kræver en længere beslutningsproces som biler, huse eller dyrere møbler, vil næppe blive handlet ved et enkelt klik på din telefon i den nærmeste fremtid. Her er det stadig kendskab og engagement, kunderne søger via for eksempel Instagram.

“Instagram plejede at være en platform, der var fokuseret på udelukkende at dele erfaringer og inspiration. Processen og vejen til køb var mere gradvis. Nu er Instagram blevet én stor salgskanal, og den primære kilde til indkomst for mange brands,” siger Angela Etiebet.