Sådan erobrer du det amerikanske marked

If you can make it there, you’ll make it anywhere.

Det amerikanske marked er attraktivt terræn for mange danske modevirksomheder, men det kræver tid, penge og oplyste overvejelser at bliver en succes over there.

“Der er et enormt potentiale i det amerikanske marked, fordi USA er et kæmpe land. Størrelsen baserer sig mere konkret på 327 millioner mennesker og en butiksomsætning på 6 trillioner dollars årligt, hvoraf 10-20% er webhandel,” siger Martine Gram Barbry, Head of Trade ved Det Danske Generalkonsulat i New York med speciale i design og mode.

I samarbejde med hende giver vi her en række bud på, hvad du som dansk virksomhed skal sætte dig ind i, inden du begiver dig ud på det amerikanske eventyr.

Segmentér

Der er store forskelle i smag og budget i de enkelte stater og byer, så selv om der er 327 millioner potentielle kunder, er det vigtigt at lave en segmentering og være sikker i sin positionering.

“USA er et meget fragmenteret land, og der er store forskelle fra stat til stat. Både i forhold til indkomst og rådighedsbeløb, stil, kultur og så videre. Der er ikke en ‘one size fits all’, og forskellen på den danske og amerikanske kultur overrasker mange. Danskere er bedst bekendt med New York, Los Angeles og San Francisco, men størstedelen af USA er jo noget helt andet. Det skal man sætte sig grundigt ind i,” siger Martine Gram Barbry.

Det er dog særligt i kysternes storbyer som San Francisco, Los Angeles og New York, at dansk mode har haft succes, så det er ofte i de områder, danske virksomheder bør starte med at identificere kundesegmenter og finde de rette salgs- og marketingskanaler til at ramme dem.

“Med så stort et land kan det give mening at vælge et bestemt område, hvor man først etablerer sig,” siger Martine Gram Barbry og understreger, at det er vigtigt at huske, at USA’s kæmpe areal er en afgørende forskel fra Danmark.

“I Danmark kan en sælger nå en kunde i København og en kunde i Aalborg på samme dag. Den går ikke i USA,” fortæller Martine Gram Barbry.

Investér

De nødvendige midler er et must for at gå ind på markedet, for det er et langt sejt træk. Det nytter ikke noget at forvente øjeblikkelig succes.

“Hvad investeringen koster i kroner og ører varierer meget og kommer også an på, hvilken strategi man vælger. Der er stor forskel på at sælge gennem en distributør og at etablere eget selskab med salgskontor, kundesupport og så videre, og selvom det for mange er et stort gennembrud at komme ind i et stormagasin – det er der også virkelig potentiale i – skal man som virksomhed være klar til at ‘buy back’, altså købe de usolgte varer tilbage. Det er nemlig ofte en del af aftalen og vigtigt at regne ind i sit budget. Det er derfor afgørende at træffe en strategisk beslutning om, hvordan man ønsker at angribe markedet,” siger Martine Gram Barbry.

I forhold til fortjeneste skal man være opmærksom på, at distributører og forhandlere typisk har en større fortjeneste procentuelt end danske forhandlere og også for eksempel advokathjælp er dyrere end herhjemme.

Det betyder, at man som brand skal undersøge markedet og kigge på sin positionering og dermed også sin prissætning.

“Prisen skal være rigtig i forhold til det kundesegment, man går efter, men den skal også tilpasses, så alle led i kæden – agent/distributør, forhandler og så videre – tjener penge. Og som nævnt forventer amerikanske mellemled ofte mere i margin. Derfor er det nemmere at gå ind på det amerikanske marked med mærker, der ikke primært konkurrerer på pris,” siger Martine Gram Barbry.

Kend lovgivningen

Det amerikanske politiske system kan ikke sammenlignes med det danske. Hvor det danske består af et enkelt hele, er det vigtigt at være opmærksom på, at lovgivningen i USA inden for forskellige områder er forskellig fra stat til stat. Det gælder også den skat og de gebyrer, der skal betales – der findes flere end 7.000 forskellige skatteinstanser i USA. Det er noget, alle virksomheder skal tage stilling til, og det er derfor en klar fordel at have en lokal advokat med indover, når man beslutter at etablere firma i USA.

“Kompleksiteten af det juridiske med lange samarbejdskontrakter, de lovmæssige krav om certificeringer, varedeklarationer og så videre overrasker mange,” siger Martine Gram Barbry.

Tegn en produktansvarsforsikring

Ligesom herhjemme kan en virksomhed blive holdt ansvarlig, hvis dens produkter har voldt skade på andre som følge af fabrikationsfejl. Selvom frygten for et amerikansk søgsmål ofte er større end den reelle risiko og ikke bør afholde virksomheder fra at bevæge sig ind på det amerikanske marked, er det vigtigt med en produktansvarsforsikring tegnet i USA, når man opretter selskab der.

Desuden kan risikoen for at havne i en sag mindskes ved at sørge for, at instruktioner og advarsler på produktet svarer til normen i USA.

Er de amerikanske forbrugere klar til dansk mode?

Dansk mode bliver ofte lovprist også i den internationale presse. Men hvad efterspørger de amerikanske forbrugere? Og hvordan adskiller de sig fra de danske? Det har vi også spurgt Martine Gram Barbry om.

Hvad karakteriserer de amerikanske forbrugere?

“Generelt ser vi i USA en forbrugerkultur, hvor man køber og smider væk. Men igen er det svært at karakterisere forbrugeren, da der er enorme forskelle mellem staterne samt mellem land og by.”

Hvor – og hvordan – adskiller de amerikanske forbrugere sig fra de danske?

“Jeg ved ikke, om det er anderledes end danske forbrugere, men generelt er den unge generation meget illoyal over for brands og aldrig bleg for at prøve nyt. Der er forskel på dansk og amerikansk smag, så man skal være åben for at tilpasse sig det amerikanske marked, både hvad gælder produkt, markedsføring, kundeservice og så videre.”

Hvordan er dansk modes status i USA?

“Dansk mode er ikke kæmpestort herovre, men har selvfølgelig nydt godt af hele Nordic Cool-bølgen. Det er dog særligt i storbyer som San Francisco, Los Angeles og New York, at man finder den store interesse for dansk mode. Ganni har for nylig åbnet butikker i Soho i New York og West Hollywood i Los Angeles, og det går forrygende for dem herovre. De har ramt noget i tidsånden, ‘Scandi style 2.0’, som ikke bare er klassisk minimalisme, men mere legende og eklektisk. De skaber tøj, der er eksklusivt, men stadig prismæssigt tilgængeligt. De har gjort deres hjemmearbejde og været bevidste om, hvilke partnere de arbejder med. Og så har de været dygtige på de sociale medier – se for eksempel #Gannigirls med 40.000 tags.”

Er der generelt en større interesse for det danske design i USA end tidligere?  

“Vi har nydt godt af Nordic Cool-bølgen, men der kan sagtens gøres meget mere. Her kan vi slå på vores store arbejde og fokus på det bæredygtige i disse klimatider, et momentum i forhold til sustainability. Det skal udnyttes, at vi er stærke og foran på de områder.”