Advertorials, native artikler, digitorials, true native, sponsoreret indhold, betalt indhold, annoncørbetalt indhold, NTA (non traditional advertising), branded content… Ja, kært barn har mange navne, og denne kliché gælder i allerhøjeste grad også for native advertising. En marketingdisciplin, der på trods af relativt kort tid i spotlightet allerede har fået forvirrende mange og forskellige betegnelser i både marketing- og mediekredse.
Så inden vi kan dykke ned i, hvornår native advertising er en god idé for dit brand, skal vi først og fremmest slå fast, hvad native advertising egentlig er.
Der findes mange bud på definitioner, men lad mig i hvert fald give jer den, som vi arbejder ud fra i Benjamin Native Studio, og som fungerer for os og vores livsstilsmedier. Definitionen kommer fra danske Native Advertising Institute:
“Native advertising er betalt annoncering, hvor annoncen i form, følelse og funktion matcher indholdet i det medie, det optræder i. Native Advertising skal indeholde relevant, værdifuldt og ikke-forstyrrende indhold, som rammer publikums forventninger.”
Det betyder sagt med andre ord, at native advertising – hvis vi taler om skrevne medier – er en kommerciel artikel med et brand som afsender, skrevet som alle de andre artikler på et konkret medie. Det er på den måde en annonce, som den valgte målgruppe faktisk gider at læse, bruge tid på, dele og engagere sig i, blandt andet fordi den passer til, hvad de er forberedte på – og dermed modtagelige for – at læse og opleve på det medie, de i forvejen befinder sig på. Når du køber native advertising ved et medie, får du faktisk det pågældende medie til at sige til dets læsere: “Hej! Vi har en god historie, som vi har udvalgt specielt til dig, og som vi ved, at du vil kunne lide” på dit brands vegne, og det kan være meget værd for dig.
Men det kræver, at du har fundet det helt rigtige medie, at du ved, hvad du gerne vil opnå med din native advertising, og at der bliver skabt den helt rigtige type indhold. Derfor er de tre nedenstående spørgsmål rigtigt gode at stille dig selv, hvis du overvejer native advertising til dit modebrand:
1. Er der et godt match mellem dit brand og et (eller flere) medier?
En af de allervigtigste ting at huske inden for native advertising er, at det hele handler om modtageren. Om læseren. Når der skal produceres god native advertising, skal indholdet være relevant og brugbart for modtageren (mere om dette i punkt 3).
Så derfor handler det første punkt på tjeklisten om at finde ud af, hvor disse modtagere er. Du kender forhåbentlig din målgruppe. Du ved, hvor gammel din typiske kunde er, hvor han/hun bor, hvor stor deres indkomst er og så videre. Men ved du også, hvilke medier og platforme de er tilstede på? Hvilke artikler de læser? Hvor de klikker på indhold og bruger tid på det? Læser de primært dagblade, magasiner eller blogs? Er de kun til hurtige nyheder på Facebook, bruger de flere timer om dagen på at suse igennem Stories på Instagram, eller bruger de tid på at lytte til podcasts?
Når du kan svare på de ting og dermed kan finde det medie, du deler målgruppe med, får du til gengæld en engageret og modtagelig målgruppe retur. For når de i forvejen leder efter inspiration, viden og underholdning her, vil det ikke genere dem at læse dit native indhold i strømmen af gode, relevante og brugbare historier. Det tapper ind i den sidste sætning i definitionen af native advertising, som vi indledte med: “… Native Advertising skal indeholde relevant, værdifuldt og ikke-forstyrrende indhold, som rammer publikums forventninger.” Indholdet rammer publikums forventninger, fordi de i forvejen er indstillet på at læse denne type indhold.
Derudover viser efterhånden mange undersøgelser, at du får en fordel ved at låne mediets troværdighed. Senest har Børsen fået foretaget et større hjernestudie, hvor man har undersøgt folks reaktioner på native indhold versus redaktionelt indhold, og de konkluderer, at når det kom til native indhold, så vil folk faktisk ofte hellere engagere sig med et brands indhold på for eksempel Facebook, hvis det bringes af et medie, end hvis brandet selv bringer det præcis samme post. Læserne stoler ganske enkelt på deres yndlingsmedier, og den tillid smitter naturligt af på det native indhold.
2. Ved du, hvad du vil med din kampagne?
Som med alle andre marketingaktiviteter er det også med native advertising vigtigt, at du gør dig klart, hvad du gerne vil opnå med indsatsen. Helt grundlæggende er formålet med alt marketing at få en kunde til at købe dit produkt og dermed i sidste ende at vækste din forretning.
Native advertising er det nye våben i kampen om kundernes opmærksomhed (og penge), og formatet er et godt træk, fordi det – i modsætning til for eksempel bannere og andre digitale annoncer – netop rammer modtagerne, når de er mere modtagelige og i forvejen er i gang med at læse og engagere sig i indhold. Derfor kan du med native advertising snige dig forbi den træthed overfor annoncer, som i nogle tilfælde præger medieverdenen, fordi du ikke bare giver modtagerne endnu et pushy og overfladisk salgsbudskab, men faktisk relevant og brugbart indhold, som de godt gider.
Det er imidlertid vigtigt at gøre sig klart, at native advertising er mest effektivt i de øverste lag af salgstragten, hvor det handler meget om awareness, og hvor kunderne stadig primært er i interesse- og overvejelsesfaserne. Derfor er native advertising også bedst til KPI’er som at skabe brand awareness, opbygge brandopfattelse og påvirke købsbeslutninger. Og ikke helt så velegnet til kampagner, hvor KPI’en er direkte salg.
Af den grund kan det også ofte give rigtigt god mening at kombinere native advertising med andre marketingindsatser for at skabe det bedste resultat. Her kan det sagtens være, at de andre indsatser for eksempel skal være mere traditionelle annoncer, så du kan ramme kunderne på de forskellige tidspunkter i deres købsrejse. Native advertising bruger du i begyndelsen, hvor det handler om at skabe awareness og en positiv opfattelse af dit brand (og til den opgave er det smart at låne et medies troværdighed), og når du så har fået etableret disse ting, kan det sagtens give gode resultater at pushe lidt mere på og gå efter et direkte køb med for eksempel bannere og andre former for annoncer.
3. Har du modet til at give modtagerne relevant indhold – uden at oversælge dine produkter?
Native advertising er markant anderledes end mere traditionel markedsføring på især ét afgørende punkt: indholdet. Og det er her, vi oplever, at vores nye native-kunder i Benjamin Native Studio kan blive mest overraskede, hvis de umiddelbart kun har været vant til at lave almindelige annoncer og markedsføring.
Indholdet skal nemlig ikke handle om jeres produkter. Eller jeres brand. Det er ikke jer, der skal være i fokus i native indhold. Det er læseren. Det kan være grænseoverskridende for mange marketingansvarlige at betale penge for at få lavet markedsføring, der ikke konkret handler om deres produkter eller brand, men hvis native advertising skal virke, skal indholdet skabe værdi for læseren. Hvis du tænker dit brand og produkt alt for meget ind i indholdet, vil læseren lynhurtigt stemple det som reklame, og så bliver de – som nævnt ovenfor – trætte.
Vi er tilbage til den anden sætning i definitionen af native advertising:
“Native Advertising skal indeholde relevant, værdifuldt og ikke-forstyrrende indhold, som rammer publikums forventninger.”
Så hvis I for eksempel er et jeans-brand, vil det give god mening at gå væk fra native artikel-idéer som ‘Se vores helt nye jeans’ eller ‘Vores nye jeans vil revolutionere markedet’ og i stedet tænke i artikel-idéer som ‘Den ultimative jeansguide’, ‘Sådan vælger du de rigtige jeans til din kropsform’ eller ‘Sådan passer du bedst på dine jeans’ og så skrive indholdet uden at bringe jeres egne jeans i fokus. Det kan få mange marketingfolk til at sige: “men hvorfor så overhovedet betale for dette indhold”, men mange, mange undersøgelser (blandt andet Børsens analyse af de erhvervsaktives holdning til native advertising) viser, at folk vil koble den gode oplevelse, de får ved at læse et relevant og brugbart stykke indhold sammen med jeres brand, fordi I står som afsender, og dermed står I bedre i kundens øjne, end inden de læste jeres native artikel.
Det er imidlertid vigtigt, at I kun får skabt native advertising, der giver mening i forhold til jeres ekspertise. Så er I et jeans-brand, skal jeres native artikler for eksempel ikke være en rejseguide eller handle om parfume. Det skal ligge inden for jeres eget område, da det dermed øger troværdigheden for indholdet.
Har du kunnet svare ja til de tre overordnede spørgsmål her, vil jeg næsten garantere dig, at der kan skabes native advertising for jeres brand, der vil kunne gøre en forskel i jeres marketingindsats. Det er bare at springe ud i det. Go native!
